소비자행동론 01 : 소비자행동 연구

 

 

01 소비자행동 연구

02 소비자행동 연구의 발전

03 소비자행동 모델 정리

 

 

 

 

01 소비자행동 연구

 

 011 소비자행동 연구의 필요성

 

 시장의 변화에 대한 이해

 제품생명주기의 단축과 신제품 개발

 소비자 욕구의 다양화와 차별성

 글로벌마케팅의 증가

 

 012 소비자행동의 정의

 

 소비자의 정의

 소비자행동의 정의

 소비자행동 연구의 전제

 

02 소비자행동 연구의 발전

 

[표로 정리]

 

 021 고전시대 (~1950s): 경제학적 인간 모형

 

 경제학적 인간 모형

 - 가정 : 합리적 선택, 완벽한 정보, 한계 효용 체감, 독립적 선호

 - 구성 : 소비자 효용 함수, 예산 제약, 최적 선택

 - 완벽한 정보 없음, 감정과 직관, 사회적 영향, 인지적 한계

    현실 세계의 복잡성과 비합리적인 요소 등을 충분히 설명하지 못함

 

 매슬로 욕구단계설

 - 모든 사람의 생리적, 심리적 자기 충족 욕구를 설명

 - 다양한 상품을 판매하는 기업에 적용

 - 소비자 행동에 영향을 미치는 심리적 요인 : 동기, 학습(경험, 경험적 학습), 강화, 사회화, 지각, 신념과 태도

 

 

 022 행동주의 시대 (1950s ~ 1960s)

 

 특징

 - 소비자행동 연구의 중요한 기틀을 마련

 - 현재까지도 마케팅 전략수집에 사용

 

 주요 이론

 - Ivan Pavlov의 고전적 조건형성 이론

 - Burrhus F. Skinner의 조작적 조건형성 이론

 - Albert Bandura의 사회적 학습 이론

 

 자극-반응 모형 (S-R Model)

 - 주어진 자극에 따른 다양한 반응을 나타내는 방식으로 행동하는 것으로 보는 관점

 - 복잡한 인간행동을 설명하기에 부족함이 많음

 

 자극-반응 모형의 발전 : 블랙박스 모델

 - 자극 (투입변수) - 블랙박스 (매개변수) - 반응 (산출변수)

 

 

 

 

 

 023 인지주의 시대 (1960s ~ 1980s)

 

 특징

 - 소비자행동 연구의 전환점

 - 소비자 사고과정과 정보처리과정을 중점적으로 다루며, 내부 정신 과정을 강조

 

  주요 이론

 - Leon Festinger의 인지 부조화 이론

 

 EKB 모형(Engel-Kollat-Blackwell)

 - 소비자행동의 기초 : 학습과정

 - 상품관련 정보의 탐색 및 평가를 수행 (사전 경험의 영향도 포함)

 - 구성 : 정보투입, 정보처리, 의사결정과정, 의사결정에 영향 변수, 외부 요인으로 구성

 - 소비자행동 단계 : 문제인식-정보탐색-대안평가-구매결정-구매후행동

 

 

 024 정보처리 시대 (1980s ~ 1990s)

 특징

 - 소비자가 어떻게 정보를 수집, 해석, 저장, 검색, 사용하는지를 설명하는데 중점

 - 정보의 중요성, 인지 과정 구조, 구조적 접근

 - 소비자의 정보처리과정을 이해함으로써 광고와 마케팅이 소비자에게 미치는 영향을 설명 하고자 함

 

 주요 이론

 - Miller의 정보처리이론

 - Fishbein and Ajzen의 합리적 행동이론

 

 Howard-Sheth 모형

 - 인간 행동의 선행요소 : 욕구, 추진력

 - 시간 경과에 따른 상품선택 행위를 설명

 - 소비자행동이 자극과 관련한 요인들이 개인 지각과정 및 학습과정에 의해 결과로 발현

 - 의사결정 과정 : 포괄적(복합적) 문제 해결, 제한적 문제 해결, 습관적 문제 해결

 

 

 

 

 025 감정 및 사회적 영향 시대 (1990s ~)

 

 감정 이론

 - 소비자의 감정이 구매행동에 중요한 역할

 - 브랜드와 감정을 연결, 경험적 소비, 소비자 기억

 

 사회적 영향 이론

 - 소비자 행동은 사회적 요인에 의해 영향을 받음

 - 사회적 맥락이 중요

 - 문화적 영향, 준거집단, 사회적 영향

 

 ex) Veblen effect : 가격이 오르는 데도 수요가 줄어들지 않고, 오히려 증가하는 현상

 ex) Panoplie effect: 특정 제품을 소비함으로써 같은 제품을 소비하는 소비자와 같은 집단, 같은 부류라고 착각하는 환상 또는 믿음

 

 026 디지털 시대 (2000s ~)

 

 온라인 소비자 행동 모델

 - 정보 접근성과 탐색 과정: 전통적 소비자 행동 모델과 달리 방대한 정보에 접근이 가능하고, 정보의 투명성이 향상

 - 소비자 의사결정 과정: 전통적 모델과 달리 의사결정 과정이 유연하면서도 복잡

 - 사회적 영향과 네트워크 효과

 - 구매와 소비의 편리성

 - 구매 후 행동 및 피드백: 제약 없는 경험 공유와 실시간 피드백 모니터링

 

 

 027 소비자행동의 현대적 모델

 

 행동경제학

 - 경제학 + 심리학의 만남

 - 전통적 소비자 모형이 잘 설명하지 못하는 상황과 소비자의 비합리적 선택을 설명

 - 행동경제학의 소비자정책 적용

    ex) 드립 프라이싱(drip pricing), 온라인 가격비교

 

 Nicosia 모델

 - 기업과 소비자의 의사소통 / 순환적 과정을 기술

 - 의사결정과정의 흐름도(flow chart)를 제시

 - 모델이 다소 복잡하고 실무에 적용하는데 어려움

 - 행동주의적 요소가 부족(심리적, 감정적 요소를 배제)

 

 

 028 EBM 모델

 

 

 

 

03 소비자행동 모델 정리

 

[표로 정리]